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ANALISIS DEL MERCADO DE CONSUMO DE CAFE EN MEXICO 2016

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Ya comentaba en anteriores colaboraciones que no existe mejor manera de entender la posición que su empresa guarda en el mercado, que comparándonos con los demás, esto es, teniendo referentes de lo que pasa en nuestro entorno y conociendo determinada información que de alguna forma pueda medir el desempeño de nuestros “pares”.

De esta forma propusimos en esta sección llevarles algunas encuestas, estudios de mercado y datos duros, que diferentes empresas, instituciones, cámaras y asociaciones, han publicado a través de diferentes fuentes (encuestas y resultados públicos).

Para esta ocasión, compartimos con Ustedes algunos resultados del Informe del estudio realizado por Euromonitor International para AMECAFE (Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café, A.C.), titulado “Análisis del Mercado de Consumo de Café en México 2016”, publicado en Agosto del 2017 y disponible en la página web de esta asociación (www.amecafe.org.mx), con la intención de entender el mercado de consumo de café en México.

OBJETIVOS DEL PROYECTO
Antes de revisar dicho análisis, es preciso señalar que “Euromonitor International” es una empresa de investigación de mercados y estrategia global, con más de 40 años investigando mercados internacionales, cuyos servicios son de Información de mercado sindicada y consultoría e investigación a medida. Cuentan con una amplia red de investigación: Investigadores de campo en 100 países; Panorama completo del mercado global, y; Datos comparables en todos los mercados.

Con 12 oficinas alrededor del mundo (Londres, Chicago, Singapur, Shangai, Santiago, Sao Pablo, Tokio, Sidney, Dubai, etc.), redes en más de 100 países y cobertura en 210 países, cuentan con más de 800 investigadores locales en campo, realizando análisis de mercado en profundidad sobre bienes de consumo y otras industrias (información demográfica, data macro y socioeconómica).

La experiencia de “Euromonitor International” se centra en: Tendencias y estilo de vida del consumidor; Empresas y marcas; Categorías de producto y canales de distribución; Producción y cadena de valor; Economía y pronósticos; Datos comparables entre mercados.

Información general y objetivos del proyecto: AMECAFE, ANICAFE (Asociación Nacional de la Industria del Café, A.C.) y SAGARPA (Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación) quieren entender el mercado de consumo de café en México para poder identificar oportunidades y para estimular el consumo interno.

OBJETIVOS DEL PROYECTO:
1. Medición del consumo de café en México, a nivel nacional, para las distintas categorías de venta de café a consumidor final, en los sectores “retail”, servicio alimenticio e institucional.

2. Investigación primaria en las tres principales áreas metropolitanas: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.

3. Análisis cualitativo de las tendencias de consumo en 10 ciudades secundarias, principalmente ubicadas en estados productores, a través de encuestas con 3 cafeterías independientes por ciudad.

COBERTURA DEL ESTUDIO EN
CATEGORIAS DE CAFE Y DISTRIBUCION:

Categorías: Café tostado en grano; Café tostado molido; Café soluble (instantáneo).

Distribución:
Retail: Ventas de café al público general para consumo personal o en el hogar. La suma de ventas en tiendas, sean físicas o en línea, como por ejemplo los supermercados o los changarros. Se excluye el sector informal. Se cuenta el volumen de café que estos establecimientos le venden a los consumidores.

Los canales de Retail serían: Supermercados e hipermercados; Tiendas de conveniencia (Oxxo, 7-Eleven, Tiendas Neto, Círculo K, Extra, etc.); Bodegas de descuento y clubes de precio; Tienditas tradicionales (changarros); Otras tiendas (como El Palacio de Hierro y Liverpool; venta de productos al público por internet; máquinas expendedoras de venta automática).

Servicio alimenticio: Ventas de café a negocios, como cafeterías, restaurantes, barras, etc., que lo preparan como bebida para vender a los consumidores. Se cuenta el volumen de café que estos negocios compran para luego servir a los consumidores.

Institucional: Ventas de café a instituciones formales, incluyendo por ejemplo los hoteles, el catering, las oficinas (públicas y privadas), las instituciones educativas y los hospitales. Se cuenta el volumen de café que estas instituciones compran para servir a los empleados/pacientes/clientes, sea gratis o no.

NOTA DEL EDITOR: Siendo un estudio tan amplio, ambicioso y completo, tan sólo presentamos en esta colaboración aquellos datos que consideramos relevantes a nivel general respecto al consumo de café y los específicos que se relacionan con restaurantes, cafeterías y otros centros de consumo en nuestro país.

TAMAÑO DE MERCADO DE CONSUMO
POR CATEGORIA DE CAFE (2016)
El modelo de medición ofrece un tamaño de mercado en volumen de producto final de 87,300 toneladas de consumo del producto final, sumando los sectores de retail, servicio alimenticio e institucional, de donde:

TAMAÑO POR CATEGORIA EN 2016:
Café Soluble: tuvo el 54.2% de participación, con 47,344 toneladas vendidas.

Café Molido: se ubicó en segundo lugar con un porcentaje del 40.5% de las ventas, derivadas de 35,339 toneladas.

Café Tostado en Grano con el 5.3% de participación se ubicó en un lejano tercer sitio, con tan sólo 4,616 toneladas.

Consumo Per Cápita (2015): 1.41 kg./persona (con una población de 119,530,753 personas, según INEGI).

Consumo Per Cápita (2016): crecimiento estimado de 1.37% (lo que representaría 1.43 kg./persona, aproximadamente).

Para el 2021, se espera que el consumo de café crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) del 2.4%.

El café soluble domina en retail y es una costumbre fuerte entre consumidores. No obstante, el café molido ha crecido significativamente conforme los consumidores aprenden las diferencias entre estas dos categorías. Se destaca el canal de supermercados e hipermercados, en el que se ha expandido rápidamente con una variedad de productos a precios buenos.

DISTRIBUCION Y CRECIMIENTO: El mercado de consumo es liderado por el consumo en hogar, pero el consumo en servicio alimenticio está creciendo más rápidamente.

Las 87,300 toneladas vendidas en 2016, se distribuyeron de la siguiente forma: Retail (minorista): un total de 57,336 tons. lo que representa el 65.7%; Servicio alimenticio 18,982 tons. (21.7%); Institucional 10,981 tons. (12.6%).
El consumo fuera de casa ha crecido significativamente con el desarrollo de una cultura de café que impulsaron las cafeterías.

El consumo de café en establecimientos de servicio alimenticio ha crecido rápidamente, impulsando el crecimiento del café molido en particular. Los menús tienen cada vez más opciones de cafés, aun en restaurantes enfocados en comida. Se destaca la fuerte expansión de las cafeterías y del café preparado vendido en tiendas de conveniencia, tendencias que han impulsado el crecimiento y la evolución del consumo de café.

El volumen de café vendido al sector institucional se mantiene estable, afectado por la apertura de cafeterías en los mismos locales. El sector institucional incluye una gran variedad de puntos y ocasiones de consumo, sin embargo, casi todos se ven marcados por la tendencia de abrir cafeterías dentro de los edificios y campus, algo que transfiere el consumo al servicio alimenticio. Se destaca el creciente uso de cápsulas de café molido y la atención que algunas empresas le está dando al café de mejor calidad para atraer y satisfacer al talento humano.

CRECIMIENTO POR CATEGORIA
Veamos ahora un reporte incluido dentro de este Análisis elaborado por Euromonitor International para AMECAFE, respecto a las expectativas de crecimiento previstas para cada categoría de café.

El crecimiento del consumo de cada categoría de café se manifiesta de diferentes maneras debido a diferencias en los factores de compra. “El consumo está creciendo, particularmente el café molido, sea para el hogar o debido a la expansión de las cafeterías y del café en los Oxxos y tiendas similares. Pero el café soluble sigue siendo el rey por la tradición que tiene y lo que cambiará esto son las nuevas generaciones” (Tostador mexicano).

Antes de dicho reporte, conviene revisar, también a la luz de este análisis el “Precio Promedio en Pesos por Tazas de Café en Retail” (2016):

Café Soluble $0.97; Café Tostado $4.46; Café en Cápsulas de $5.00 a $16.00 por taza.

CAFE SOLUBLE: Seguirá dominando gracias al consumo en hogares, donde se aprecia su facilidad, precio y tradición de consumo. Los consumidores mexicanos están acostumbrados a tomar café con el desayuno y algunos por la tarde para una inyección adicional de cafeína, principalmente tomando café soluble por la conveniencia que ofrece.
El café molido está capturando participación gradualmente –dentro y fuera del hogar–, sin embargo, el café soluble continúa ofreciendo un precio bajo por taza, algo importante para la mayoría de consumidores mexicanos, quienes se encuentran en las clases bajas y medio-bajas.

El precio como motivador de compra ha sido particularmente importante recientemente debido a los problemas económicos del país y al IEPS del 2014, que afectó mucho los presupuestos familiares.

Los fabricantes de café soluble han respondido a la sofisticación de los consumidores mexicanos y a los problemas económicos que ellos enfrentan con dos estrategias que abarcan esta polarización:

• Aunque Nestlé sigue dominando el mercado, muchas otras marcas han entrado con precios más bajos y tanto ellos como Nestlé han ofrecido promociones para motivar el consumo del café soluble.

• Las marcas diferencian sus productos para competir y atraer a los consumidores, quienes tienen preferencias cada vez más personalizadas. Se ofrece una mayor variedad de sabores y las marcas premium enfatizan su mayor calidad, como por ejemplo el café soluble hecho con la tecnología de freeze dried (liofilizado, deshidrocongelación o criodesecación, que es un proceso de deshidratación para conservar un alimento perecedero)

CAFE MOLIDO: Continuará aumentando su participación dentro y fuera del hogar, con una gran variedad de opciones y precios.

El café molido está creciendo más rápidamente que el soluble aún en el hogar, impulsado por los consumidores, quienes aprecian cada vez más la calidad de bebidas hechas con café tostado en vez de soluble así como el aspecto natural del café tostado. Este proceso de aprendizaje se está llevando a cabo, en gran parte, debido a las cafeterías de cadena que se han expandido rápidamente en el país, introduciendo café de mayor calidad a los consumidores.

A nivel de mercado total, el café molido está capturando participación porque el consumo en servicio alimenticio (donde domina el café molido) está creciendo más que el consumo dentro del hogar. Tendencia hacia la sofisticación del consumo de café, aunque en años recientes el crecimiento del café molido ha sido impactado por la economía débil, ya que los consumidores de ingresos bajos y medio bajos se han estado enfocando aún más en el precio.

Conforme se recupere la economía en los próximos cinco años, se espera que el café molido tenga el crecimiento más alto de las tres categorías de café.

CAFE EN CAPSULAS: Aunque seguirá siendo un nicho, el café molido en cápsula es una tendencia visible en los tres sectores de distribución. Las cápsulas también están ayudando a impulsar el café molido dentro y fuera del hogar, ofreciendo facilidad de preparación y la posibilidad de crear bebidas que se encuentran en las cafeterías pero sin mucho esfuerzo o entrenamiento.

El segmento sigue siendo un nicho (menos del 2% del café molido), pero su visibilidad ha crecido significativamente: en las tiendas ocupan cada vez más espacio –aun si es debido al tamaño de los empaques y no a las tazas que representan– y en el servicio alimenticio han crecido porque permiten que los negocios ofrezcan bebidas como las de cafeterías pero sin un barista entrenado o una máquina de capuchino costosa.

El precio es una barrera para el crecimiento del segmento, por lo que los fabricantes han lanzado promociones, como por ejemplo una máquina de Dolce Gusto gratis con la compra de 10 cajas de cápsulas de Dolce Gusto (de Nestlé), la marca más comun de cápsulas en el país.

CULTURA DEL CAFE EN MEXICO
Si bien los mexicanos ya tenían la costumbre de tomar café, se ha desarrollado una «cultura de café» enfocada en la experiencia. En México ya existía la tradición de tomar café con el desayuno y también por la tarde durante reuniones con amigos y familiares. Sin embargo, ha aumentado cada vez más la idea del café como una experiencia y específicamente fuera de casa.

Muchos consumidores ya no beben el café sólo por la cafeína, sino también como experiencia placentera. Ha aumentado la accesibilidad del café de mejor calidad en el país, creando nuevas ocasiones de consumo, particularmente entre consumidores de ingresos medios y altos, así como en los millennials, quienes demandan una mayor variedad de productos de calidad pero tienen presupuestos limitados, por lo que el café se considera un lujo asequible.

La cultura de café ayuda a impulsar la sofisticación del consumo porque incentiva a la gente a conocer más sobre el café (un proceso de aprendizaje liderado por las cafeterías), y después de saborear el café de calidad suelen exigir un mejor café. Se espera que la cultura de café, el mayor interés en café de calidad y las nuevas ocasiones de consumo impulsarán el crecimiento del mercado.

MOTIVADORES Y TENDENCIAS DE CONSUMO
La decisión de compra varía por categoría de café y canal de compra, pero el precio es el factor común dominante.

Café soluble: 1. Precio; 2. Tradición o costumbre; 3. Marca; 4. Calidad y sabor.
Café molido: 1. Calidad y sabor; 2. Marca; 3. Precio.
Café tostado en grano: 1. Calidad; 2. Marca; 3. Origen; 4. Precio.

Consumidores comprando café en la tienda: 1. Precio y practicidad; 2. Marca (aunque cambian de marca si la calidad disminuye o hay promoción de otra); 3. Empaque.

Consumidores comprando café fuera de casa: 1. Gusto personal (sabores, etc.); 2. Probar nuevas creaciones; 3. Lugar de origen; 4. Precio.
Instituciones comprando café: 1. Precio (domina mucho en la decisión); 2. Mantenimiento y servicio estables; 3. Facilidades de pago; 4. Calidad consistente.

TENDENCIAS CLAVE
Durante la investigación destacaron seis tendencias de consumo, mismas que a continuación y como corolario de esta nota, me permito transcribir:

1. Polarización de consumidores: Los consumidores con ingresos más bajos continúan optando por café de bajo precio, pero se atraen a productos aspiracionales, mientras que aquellos con ingresos medio-altos se decantan cada vez más por café de mayor calidad pese a un mayor costo.

2. Acercamiento de productos al consumidor: El consumo de café está creciendo dentro y fuera del hogar. Los entrevistados citan la expansión de cafeterías de cadena y tiendas de conveniencia como el mayor impulsor, ya que acerca los productos a los consumidores.

3. Cultura de café: Ha aumentado la percepción del café no sólo como inyección de cafeína sino como experiencia, particularmente entre millennials, quienes demandan una mayor variedad de productos de calidad pero tienen presupuestos limitados.

4. Sofisticación: Los consumidores ponen cada vez más atención a la calidad, preparación y características del café. Sigue una tendencia general en el consumo, pero también se debe a la introducción de nuevos conceptos por cafeterías de cadena.

5. Lideran marcas y empresas internacionales: Pese a que México produce café, la ruta de consumidores es dominada por empresas internacionales, tanto en retail (liderada por la marca Nestlé) como en el canal de cafeterías (donde lidera la cadena Starbucks).

6. Respuesta local a tendencias del mercado: En respuesta a las tendencias de consumo, aunque los líderes siguen siendo internacionales (Starbucks), vemos como han proliferado cafeterías mexicanas de cadena, al igual que cafeterías independientes y tostadores locales.

La importancia del origen del café está creciendo en México, pero todavía existe una falta de concientización sobre el tema.

Me queda más que claro, a la luz de mucha de la información derivada del presente “análisis”, que existen grandes posibilidades para el crecimiento del mercado del café en México, en especial para la categoría de molido, que tarde que temprano le irá robando adeptos, aunque no del todo, al soluble, cuyo mayor atributo sigue siendo el precio.

La cultura del café molido y en grano, junto con la sofisticación del mercado de consumo, enfrentan como principal oponente para su mejor desarrollo una economía débil, que obliga a los consumidores, más por necesidad que por gusto, a privilegiar la compra de café soluble, aunque difícilmente alguien que migra del soluble al molido o en grano, aunque sea para “probar”, sensorialmente se quedará satisfecho con aquel.

El reto está, como en muchas de las cosas que suceden en este país, en mejorar el nivel de ingresos de la población y seguir reforzando la cultura del café; potencial de consumo existe; calidad de café (especialmente mexicano), también existe. Las posibilidades de crecimiento de este sector son inmensas.

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