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Comida Online LA Guerra QUE LLEGO

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Como seguramente muchos de Ustedes recordarán, en la revista “a&b” de septiembre del 2017, les comentaba respecto de algunos fenómenos, que sin ser del todo “nuevos”, gracias al desarrollo y masificación de las nuevas tecnologías (Apps, Webs, Redes sociales, etc.), así como al crecimiento y consolidación de los esquemas de “economía colaborativa” (de los que hemos hablado ampliamente en ediciones pasadas, analizando empresas como “Uber” y “Airbnb”), están modificando e impactando positivamente a la restaurantería de nuestro país, elevando su competitividad y permitiéndoles explorar mercados a los que en el pasado, tanto por infraestructura, como por costos, hubiera sido casi imposible llegar.

En esa ocasión hablamos del concepto “fast casual” asociado al uso de dispositivos móviles conectados a internet (portabilidad), cuya practicidad e inmediatez han modificado no sólo los hábitos de alimentación de la población (especialmente jóvenes), sino también las formas tradicionales de búsqueda y solicitud de comida o platillos, elección de restaurantes y otros lugares de entretenimiento, calificación o puntaje de experiencias (compartidas en la red), etc.

Dentro del género fast casual, identificamos algunos segmentos como los del servicio “on-the-go” (para llevar), “delivery” (entrega a domicilio) y el de “reservas online” (en línea), conceptos que de manera un tanto abrupta han estado incursionando en pequeños y medianos restaurantes, lográndose así una especie de democratización en el negocio de comida en nuestro país (y en buena parte del mundo).

Una vez que revisamos los primeros dos segmentos (comida para llevar y entrega a domicilio), toca el turno hoy de presentarles una somera investigación respecto de los modernos sistemas de reservaciones “online”, que insisto, aun y cuando existen desde hace ya varios años, han experimentado en los últimos dos un crecimiento exponencial impresionante, colocándose como una poderosa herramienta de promoción y ventas.

TARDE, PERO SIN SUEÑO
Muchos años tuvieron que pasar para dejar de tomar reservaciones por teléfono y mandar la libretita de reservas al cajón de los recuerdos. Algunos menos para reconocer que el trabajo de nuestras siempre apreciadas “Hostess” (anfitrionas), encargadas en gran medida de recibir, anotar y darle seguimiento a las reservaciones en restaurantes, estaba en peligro de extinción, así como para entender que la publicidad en las páginas amarillas para captar nuevos clientes, se había vuelto obsoleta.

Aún recordamos hace poco más de 15 años, un reportaje en esta misma revista, en el que alertamos de la inminente (en aquel tiempo) desaparición de las oficinas de “Agencias de Viajes” y su reconversión a centrales virtuales de reservaciones vía internet… no nos equivocamos, hoy más del 80% de reservaciones de vuelos y hoteles se hacen por internet (de manera directa o a través de agencias virtuales) y más del 90% de paseantes, consulta, revisa y elige sus destinos o vuelos consultando primero en la web.

Para el caso de reservaciones y/o consultas de restaurantes, el desempeño de internet ha sido más lento y, como ya señalaba antes, no ha sido sino hasta la masificación en el uso de las redes sociales y el desarrollo de aplicaciones especializadas, hasta cuando percibimos un “boom” en el sistema de reservaciones especializadas para este tipo de negocios.

La revolución del internet nos llegó tarde, pero llegó para quedarse (tarde, pero sin sueño). El Community Manager (figura indispensable en hoteles y otras grandes empresas), que no es otra cosa que un profesional del marketing digital, responsable de la gestión y desarrollo de la comunidad online de una marca o empresa en el mundo virtual del internet, habrá de ser de hoy y para el futuro parte esencial de todas y cualquier estrategia de mercadotecnia en nuestros restaurantes.

“Estamos en un momento en el que hay que empezar a redefinir lo que es un restaurante”, comenta Diego Coquillat, Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Alicante (España), Máster Universitario en Mercados Bursátiles y de Marketing y Comunicación, Profesor en el Instituto Superior de Gestión y Gastronomía de Barcelona, Director de “SMRestauranting” (consultora especializada en temas de redes sociales, tecnología y digitalización para el sector de la hostelería, gastronomía y turismo). “El concepto tradicional se va a transformar mucho en muy pocos años”, explica este experto, que también espera cambios en toda la estructura tradicional de procesos de venta, marketing, captación y empleados.

Al Chef que hace magia en los fogones hay que sumar también un diseñador de páginas web, una empresa que proporcione el motor de reservas y un Community Manager que construya imagen de marca en las redes sociales y respalde la estrategia de comercialización a través de plataformas de reservas. Es la simbiosis que Coquillat cree necesaria entre “la parte colateral de innovación de las cadenas organizadas y la parte emocional, más activa en los restaurantes independientes”.

REVOLUCION DEL “ONLINE”
Superada la etapa de negación en la adopción de nuevas tecnologías para restaurantes, se vuelve imprescindible conocer, aunque sea a “grosso modo”, algunos datos que pude recopilar para tratar de entender más a fondo el sistema de reservaciones en línea, que ofrecen algunas de las más importantes empresas de servicios digitales.

Según el portal “ElTenedor Manager” (Barcelona, España), una Compañía de TripAdvisor: “Las reglas del marketing para restaurantes han cambiado. Antes, para promocionar un local había que repartir publicidad impresa y hacer anuncios en radio. Hoy, esto ya no es suficiente, el restaurante debe tener presencia en el mundo digital, pues es allí donde están los clientes y donde ahora comienza y termina la experiencia gastronómica”.

Según datos obtenidos de los restaurantes presentes en ElTenedor (España): 75% de los clientes consultan opiniones online al buscar un restaurante; 50% de las reservas online de restaurantes se hacen a través de un móvil; 40% de las reservas de restaurantes se realizan online; 90% de los restaurantes están presentes en redes sociales; 70% de los restaurantes han aumentado sus ventas un 10% desde que están en redes sociales; 92% de los negocios de restauración tienen una página activa en Facebook”.

No es de extrañarse estas cifras, toda vez que cada vez más clientes utilizan Internet para comprar bienes o servicios y las reservas en los restaurantes a través de plataformas online no han hecho más que crecer en los últimos 3 años. Las reservas online se han convertido en un nuevo canal para encontrar clientes, o más bien, para que ellos te encuentren a ti.

Aparecer en webs y aplicaciones de reserva online es un impulso para atraer usuarios, simple y sencillamente por el número de personas que navegan en las diversas redes sociales (lo que se resume en probabilidad y estadística pura). Las redes sociales han revolucionado por completo la comunicación y proponen un nuevo reto a los restauranteros; hoy es necesario estar en todas aquellas redes sociales susceptibles de captar clientes. Esta situación nos sitúa como comunicadores.

¿QUÉ SE NECESITA?
Para contestar esta pregunta, una vez más acudimos al portal de “ElTenedor”, el cual nos da un rápido panorama de lo que se requiere, los que define como “básicos de las estrategias online”.

1. Página Web: Puede ser hecha por ti o por una agencia y debe: (a) Estar dirigida a los clientes activos, que son los que llegan directamente a tu web o redes sociales, que ya te conocen o te han encontrado en Google; (b) Tener en cuenta a los potenciales clientes que desean consultar la carta, ver precios, la ubicación o directamente reservar. Son clientes que desean facilidad de acción.

La web debe contar con: un motor de reservas online; información actualizada de todos los servicios y oferta completa del negocio; datos de contacto y enlaces a sus redes sociales; estar adaptada para todos los dispositivos (móvil, tablet, ordenador); espacio para opiniones online, imágenes impactantes e información.

Recuerda que los testimonios de clientes sobre tu restaurante en tu web venden más que la auto-promoción.

2. Redes Sociales: Sirven principalmente para fidelizar a los clientes pasivos, que son aquellos que no realizan acciones de compra directa, sino que interactúan con el restaurante a través de los contenidos que publica. Es importante: tener perfiles activos; presencia en geolocalizadores como Google y Apple maps, para que los clientes puedan encontrar el restaurante cuando hagan búsquedas por zonas específicas.

Puesto que hay distintas redes sociales, debes saber cuáles son las más adecuadas para tu negocio según tus objetivos:

• Instagram: es ideal para reforzar la imagen de marca de tu restaurante, especialmente entre los foodies.

• Twitter: te ayudará a llegar a una clientela más adulta y ejecutiva, que desea enterarse de las novedades diarias del restaurante.

• Google+: te ayudará a que te encuentren más rápidamente en su buscador, así como en tus acciones de marketing.

• Facebook: por mucho, sigue siendo la más utilizada en el marketing para restaurantes y la red social más completa para fidelizar a tus clientes, ya que te permite: Publicar contenido variado (texto, imágenes, vídeos, contenido emocional, etc.); Realizar eventos, concursos, etc.; Atender al cliente (a través de mensajes y comentarios); Hacer reservas online (si incluyes un motor); Mostrar promociones especiales e incluir opiniones de portales especializados.

3. Portales Especializados: La presencia en estas plataformas es importante porque te permiten llegar a clientes nuevos que no conocen tu restaurante y a clientes pasivos que no buscan directamente tu negocio, pero ya te conocen, para lo cual debes considerar: Tener perfiles activos para recibir reservas online, con imágenes fantásticas y descripciones completas de la oferta y de todos los servicios; tener un protocolo de respuesta a las opiniones; promociones atractivas.

En ambos casos, la visibilidad en estos portales viene determinada por las puntuaciones que otorgan los clientes en sus valoraciones online. Por lo que, además de publicar buenas fotos e información detallada de tu oferta gastronómica, debes responder adecuadamente a las opiniones tanto positivas como negativas de tus clientes.

Pero cuidado, como bien alerta Cristina Martínez (Divulgadora Gastronómica y Periodista del blog “vozpopuli.com”): “Sobre este modelo de intermediación, han surgido otros muchos modelos, algunos totalmente parasitarios… que directamente mercadean con la reputación de los restaurantes… Su sistema permite que muchos restaurantes estén bien situados en un ranking muy visitado, pero no garantiza la mala fe de aquellos que, con malas artes, quieran desprestigiar a un restaurante sin trámite ni consecuencia alguna.

Los hosteleros tendrían que haber reflexionado antes de seguir dando pasos en los que externalizaban sus servicios, especialmente cuando cedieron la gestión de sus reservas a terceros. Empresas que, aludiendo a la gran cantidad de público captado, ofrecen un servicio de reservas online mucho más eficaz que el mismo servicio individualizado en la web del restaurante. Un hecho totalmente cierto, pero que crea una importante servidumbre al hostelero, amén de dejarle en una situación de vulnerabilidad si las empresas de reservas se alían con las de reputación”.

4. Contar con un Plan de Marketing: Cualquier restaurante que desee realmente destacar de la competencia y llenar sus mesas gracias al marketing online, tiene que definir sus objetivos y organizar estrategias a lo largo del tiempo.

Esto es, pasar de simplemente publicar algunas imágenes y textos promocionales en internet para captar clientes, a tener que armar un plan completo de acciones como: conocer bien a los clientes potenciales; definir los canales digitales que realmente funcionan para cada negocio; generar contenido atractivo y de calidad, y; ofrecer una buena atención al cliente digital, para poder ganar reservas, likes, opiniones compartidas, y finalmente aumentar las ganancias.

Evidentemente si se puede contratar un Community Manager, el tránsito para lograr estos objetivos será más sencillo, pero si no, la recomendación de quien esto escribe, es apoyarse en la gente joven de su propia empresa, amigos o familiares, especialmente en aquellos que de manera recurrente usan (y hasta abusan) de redes sociales, seguro le podrán dar excelentes consejos.

5. Contratar ADS (campañas de anuncios publicitarios segmentados): La feroz competencia en restauración y las múltiples posibilidades que ofrece el mundo tecnológico a los restaurantes, también han impulsado esta acción básica para el marketing online. Se trata de un sistema publicitario de redes sociales, con el cual podrá promocionarse (Facebook, Instagram, Twitter, etc.), en páginas de búsquedas o portales especializados (Google, Youtube, TripAdvisor, etc.) y/o en diversas Apps y pagar solamente por los clics recibidos. Los Ads le brindan, entre otras, las siguientes ventajas:

• Posibilidad de segmentar muy detalladamente y ajustar sus anuncios a su cliente ideal: como apuntar un anuncio de un Instituto de inglés, a chicos de entre 13 y 17 años.

• Viralización de los anuncios: permite que sus anuncios se expandan cada vez más entre los amigos de sus fans, lo cual es muy favorable, ya que una recomendación tiene mucha más fuerza cuando viene de alguien ajeno a la empresa.

• Es económico y rentable, ya que solo paga por los clics obtenidos: de modo que si logra hacer una segmentación adecuada y redactar un anuncio atractivo, conseguirá mostrar sus anuncios a gente realmente interesada en ellos, obtreniendo un beneficio aún mayor.

• Le otorga la posibilidad de interactuar con los usuarios: mediante juegos, sorteos, concursos o simples encuestas con opciones, pudiendo así conocer sus intereses y utilizarlos en favor de su empresa.

• Podrá medir los resultados obtenidos: gracias a los informes detallados que recibe, lo que le da la posibilidad de optimizar cada vez más la campaña e incrementar su performance.

6. Contar Historias Online: Primero fueron las historias de Instagram y ahora Facebook también permite hacerlas. Se trata de un contenido más fresco y espontáneo que se puede realizar en redes sociales, donde los usuarios y las empresas cuentan historias sobre sus estilos de vida, productos y servicios, a través de imágenes y vídeos con un tiempo de vida de 24 horas.

Para los restaurantes es una herramienta excelente, pues permite conectar con los clientes-seguidores de una forma más emotiva, publicando contenido sobre todo lo que ocurre en el negocio.

7. Hacer e-mail Marketing: Ya no es extraño para los clientes recibir e-mails de los restaurantes que les gustan. Al contrario, se ha convertido en una forma de comunicación bastante habitual entre las empresas y los consumidores, siendo una estrategia que al día de hoy ningún restaurante que desee llenar sus mesas de forma constante, debería dejar de hacer.

Para poder llevarla a cabo, hay que construir poco a poco una base de datos de clientes, con la información de contacto y sus preferencias. Así, es posible enviar promociones, hacer encuestas de satisfacción, enviar contenido de calidad para reforzar la imagen de marca del restaurante, etc.

8. Otros: Nos gustaría mencionar otras acciones de marketing para restaurantes que ayudan a marcar la diferencia:

• Tener una imagen gráfica estupenda para lograr enganchar al cliente potencial y contar con un storytelling atractivo (técnica de narrar historias de vida, utilizada de forma estratégica para impactar de manera profunda y emocional en los clientes);

• Hacer campañas de promoción con Influencers gastronómicos, para atraer a sus seguidores a las mesas del restaurante;

• Y por último, no menos importante, tener en cuenta las tendencias gastronómicas y los cambios constantes en el sector, para poder innovar y estar en sintonía con la realidad.

En otra ocasión hablaré de algunas de las empresas (plataformas), presentes en México, que ofrecen servicios de reservaciones online, así como de algunas de sus características, beneficios y reglas de participación, hasta entonces… buen provecho.

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